El término de Influencer marketing es relativamente nuevo dentro de la larga historia de la mercadotecnia. Muchos pensamos saber qué es un influencer, una persona que tiene una comunidad más o menos grande que promueve artículos de alguna empresa… Sí, pero no… es mucho más complejo que esto.
De hecho, un influencer es una herramienta de marketing. Una persona que ha logrado juntar una comunidad en base a valores, ideas o temas en particular y los entretiene vía contenido a su elección. A las empresas nos les interesa en sí el influencer, lo que les interesa es promover un producto, hacer que lo compre la gente.
Si recuerdas mi previo artículo, donde hablaba sobre el proceso de desarrollo de una estrategia de mercadotecnia, sabes que una vez que tienes un producto, lo tienes que vender y pensar en una estrategia. La estrategia genérica de los 5P incluye la búsqueda del canal de promoción del producto, es decir, por donde lo vamos a promocionar; una de esas opciones es el Influencer.
¿Cómo se llega a esa decisión?
Primero se busca el “cliente promedio”, quién es susceptible a comprar mi producto. Posteriormente, vía estudios, puedo determinar si un hombre o una mujer querrá el producto, de qué edad, gustos promedios, clase social, ingresos etc, de tal manera que podré definir un target, es decir, el público al cual comunicaré mi oferta.
Para concluir, el influencer es un leader de lo que en mercadotecnia se denomina una “tribu” de personas teniendo aficiones similares, o susceptibles a compartir el mismo panel de gustos. Siguen al influencer como si representase perfectamente lo que ellos buscan o quieren en la vida.
Como marketer busco dentro de la lista de influencers quién pudiera ayudarme a promover mi producto dentro de ese público. A través de él, se erradica la barrera de empresa/cliente mercantil, muchas veces percibida como negativa, para transferir la responsabilidad al influencer.
Uno como cliente potencial recibirá con los brazos abiertos lo que el líder o influencer le presentará como un producto muy padre que debes comprar.
Voy a ilustrar la teoría con un ejemplo:
¿Te acuerdas del producto “Power Balance”? Bueno, al dia de hoy, el planeta entero sabe que este producto no sirve para nada, no tiene ningún efecto, pero se vendió muy bien. Incluso yo tuve uno ¡Y soy de la profesión!
Bueno, quizás no lo sepas pero ese producto viene de Australia, un supuesto surfer lo llevaba porque le balanceaba su energía y podia estar mas tiempo arriba de la ola sin caerse. Alguien vio la oportunidad de hacer negocio y creó el Power Balance. Luego de cierto tiempo y desarrollo, el producto llegó a ser vendido en el ámbito deportivo y posteriormente al público en general.
En aquel tiempo, Kobe Bryant adquirió uno, el equipo nacional de Holanda completo tenían uno y la lista es larguísima…
En aquella época, no existía el concepto de influencer, pero algo que lo originó fue el posicionamiento de producto mediante celebridades. Ver que alguien a quien admiras tiene un producto nuevo, provoca las ganas de comprarlo; lo mismo se replica con los influencers a nivel comunidad local y cercana.
Sin la influencia de las estrellas, nunca se hubiera vendido tanto el Power Balance. Y más que nada un producto que no servía.
El rol del influencer es romper la barrera de desconfianza entre una empresa nueva y los potenciales clientes, pasar debajo del agua y darnos ganas de comprar el producto. Si todo funciona bien y la cosa se hace viral, entonces otros promocionarán el producto… Se estima que 49% del público reacciona positivamente al contenido presentado por el influencer, lo cual es 10 veces más eficiente que cualquier método tradicional.
En México las agencias de Influencers no existen todavía como tal, el servicio de influencers existe en agencias de social media. De hecho se recomienda no esperar grandes resultados al utilizar influencers, la pluralidad de canales de comunicación es lo que dará credibilidad y confianza a la hora de comprar el producto.
Si veo un artículo en Facebook de parte de un profesionista, luego lo escucho en la radio, y lo veo presentado por mi influencer preferido, hay grandes posibilidades de que lo vaya a adquirir, siendo la nueva sensación del momento.
Pero aquí les dejo una lista de las agencias recomendadas para contratar un servicio de influencers como parte de su plan de mercadotecnia:
- Gamol
- Arhat
- Hashtag.com
- Estudios Urbanos
- Broland
- Prensa Danna
- Maquina 501
- Hashtag.com.mx
- Agüita de Limón
En cuanto a Resultados y métricas…
Existen múltiples pistas para calcular el ROI, pero es importante definir cuales son tus objetivos y presupuesto al inicio de la campaña para definir su alcance. Recuerda que trabajar con los influencers debe ser parte de una campaña más completa.
Contempla lo siguiente:
Mide el alcance en cantidad de personas alcanzadas por tu contenido o producto. Entre más grande sea esta cifra, más grande es la probabilidad de compras.
Mide el alcance en vistas, clics, likes, etc ¿cuántas interacciones orgánicas o pagadas provienen de influencers? ¿Cuántas compras? Debes de recordar que en general, de 2 a 5% de la población alcanzada compra tu producto según la industria.
En caso de ser una campaña digital por correo puedes tomar las impresiones, clics, visitas, etc.
Trata de verlo como un proceso en inglés, pipeline ¿Cual es la población alcanzada? ¿Cuántos vieron el contenido? ¿Cuántos interactuaron con el contenido? ¿Cuántos empezaron el proceso de visita, búsqueda y compra?
Para definir el objetivo de tu campaña, te recomiendo empezar por el resultado que deseas obtener y regresar hasta obtener la población que necesitas alcanzar y por ende el presupuesto que le vas a dedicar.
Escrito por Cedric Tartary
Bibliografía
https://www.esquirelat.com/lifestyle/la-mejor-agencia-para-influencers-en-mexico/
https://en.wikipedia.org/wiki/Power_Balance
https://www.merca20.com/como-calcular-el-roi-de-las-campanas-de-influencer-marketing/
https://coobis.com/es/cooblog/calcular-el-roi-de-una-campana-con-influencers/
