Una de las soluciones lógicas es el plan de marketing institucional.
Quiero recordarte algo muy importante, en todo proceso de mercadotecnia existen principalmente 4 etapas:
- La toma de información (SWOT)
- La elaboración del plan de mercadotecnia (5P)
- La ejecución del plan (A través de externos o ustedes mismos)
- Creo que el más importante y el más ignorado: ¡Reporteo! (KPI’S)
Estos 4 puntos son un ciclo, el ciclo de mercadotecnia; el reporteo lleva a más información la cual lleva a más acciones.
En todo proceso de mercadotecnia como, por ejemplo, previo a tener una empresa… ¿Te has fijado en el mercado? ¿Has visto la competencia? ¿Eres lo suficientemente innovador para superarlos? Para desarrollar un plan de mercadotecnia para tu negocio tienes que seguir 8 sencillos pasos.
Dentro de la primera etapa: La toma de información
1. Establecer los objetivos
Nunca lo repetiré lo suficiente: un plan de marketing debe responder a objetivos de negocio, no a las lujurias de un gerente o a los ideales creativos de una agencia. Tu empresa puede tener uno o más de los siguientes objetivos para el próximo año:
- Aumento del volumen de negocios y de las ventas
- Aumento de la notoriedad de la marca o de un servicio en particular
- Reducción de los costos de transacción, contratación y otros gastos
- Fidelizar segmentos de clientes
- Aumento de los ingresos por tipo de clientela
- Aumentar el Yield para un tipo de producto (cámara, asiento, etc.)
- Mejorar la percepción de determinados segmentos del mercado hacia tu producto o marca
Evidentemente, no se utilizará el mismo enfoque, ni los mismos presupuestos, en todos los objetivos.
Así pues, las tácticas de comunicación deben derivarse de las estrategias destinadas a alcanzar estos objetivos, por ejemplo, optar por apostar en Facebook o en un folleto corporativo.
2. Identificación de tu mercado
Siempre pregunto: ¿cuál es su cliente típico? ¿Tiene idea de cuál es el cliente ideal para su producto o servicio? Puede haber diferentes, pero sin duda la peor respuesta es: de los 7 a 77 años. Ninguna marca, incluso los productos de consumo masivo como Coca-Cola, puede estar dirigida a todo el mundo; hay personas que no quieren beber licores, en particular en relación con la comida chatarra. Entonces ¿quién es tu consumidor?
En la misma línea, queremos identificar los mercados objetivo en los que sus dólares de marketing tendrán el mejor rendimiento de la inversión ¿Es mejor que una empresa turística de Cancún con un presupuesto de marketing muy reducido, invierta en el mercado de Quintana Roo, o más bien en la zona central del país (CDMX, Puebla, etc)? ¿Acaso la gran ciudad, o incluso el bajío? ¿Podría ser más favorable teniendo en cuenta los presupuestos? Para tomar esas decisiones, primero hay que tener una idea de los mercados objetivo en los que se intentará obtener una cuota de mercado atractiva.
Sigue la segunda etapa: La planeación o definición del plan
3. Articular el eje de comunicación y el posicionamiento (Producto)
En la misma línea que la mencionada en el punto anterior, es importante preguntarse en última instancia: ¿qué te distingue de los demás? En otras palabras ¿cuál es tu ventaja competitiva? ¿Qué cosa te hace «único»?
Para un hotelero, tal vez sea un lugar único junto al mar. En cambio, para un restaurantero será una mesa en la que los productos serán presentados, a través de un joven chef estrella en ascenso. Esta etapa es crucial, ya que vuelve al elemento más fundamental para cualquier empresa: la fuerza del producto o del servicio.
Puedes tener el mejor marketing del mundo, pero si el producto es malo no harás milagros. Lamentablemente, no siempre es cierto lo contrario: se puede tener el mejor producto del mundo, pero si nadie lo sabe, o si la tarifa no está bien adaptada a la demanda del mercado, se equivocará. Lo que nos lleva a los dos próximos puntos del plan de marketing: el precio y la promoción.
4. Definir su precio (precio)
La fijación de precios se ha convertido en una ciencia, o casi una ciencia, cuando se ven en particular los ingresos de gestión en hotelería, en las líneas aéreas y en varias industrias. Hay varios factores en juego, y no es fácil manejar esta realidad. Sin embargo, se piensa en:
- Solicitud contra el producto o servicio, en función del tiempo, del día o del año
• Conceptos de estacionalidad: temporada alta, temporada baja, temporadas intermedias, etc.
• Costes de las operaciones en función de la realidad sindical o no sindical, en región vs medio urbano
• Vigilancia de la competencia, para ver qué hacen los competidores
Un punto crucial que debe precisarse aquí es que la tarificación debe derivar normalmente de una estrategia de posicionamiento en el mercado. ¿Se quiere cargar más, mantener márgenes de beneficio más interesantes, pero con un nivel de ventas más bajo? ¿O más bien apuntar a ventas masivas, pero con un pequeño margen de beneficio? Existen diferentes escenarios, pero cada uno viene con sus fortalezas y debilidades, para ello te recomiendo el estudio de precio psicológico.
5. Priorizar las herramientas y tácticas digitales (Promoción)
Con demasiada frecuencia, esta etapa es la que comienza por algunos gestores, cuando hay que elegir los instrumentos y las tácticas en función de los objetivos y no al revés. Por ejemplo, para una empresa que lanza un nuevo producto o servicio destinado a un amplio público, es posible que una colocación en un medio de comunicación de masas resulte una elección acertada. Para otra marca, especializada en un segmento dirigido a los jóvenes de moda, tal vez se desee privilegiar una iniciativa de marketing digital a través de una aplicación de mensajería, por ejemplo, Snapchat o Instagram. No existe una fórmula mágica ni universal.
5a) Instrumentos tradicionales
Aunque la comercialización digital está de moda, los medios de comunicación tradicionales siguen teniendo un papel que desempeñar. Entre esas herramientas figuran las siguientes:
• Televisión
• Relaciones públicas
• Eventos y ferias
• Radio
• Impresos (periódicos y revistas)
• Etc.
5b) Instrumentos digitales
A estos medios de comunicación conocidos se les añade la serie de tácticas que han surgido en los últimos 10-15 años y que los gestores todavía tienen reticencias, a menudo debido a una falta de conocimiento de ellos.
• Banners web
• Adquisición de keywords (Google, Bing, Yahoo)
• Remarketing
• Marketing móvil
• Contenido dinámico
• Publicidad en las redes sociales
• Publicidad nativa (nativa Advertising)
- Marketing para los influencers
6. Selección de canales de distribución (Plaza)
Cada industria tiene sus particularidades, pero a menudo se dice que la distribución es el nervio de la guerra. ¿Has visto varios anuncios de Gatorade hoy? ¿Tienes sed y entras en una tienda para obtener algo de beber? ¡Cuando abres los refrigeradores, encuentras todo excepto Gatorade! Entonces volverás a la marca que ofrece una tarifa interesante, el producto en promoción o quizás el que evoca un vídeo recientemente visto en YouTube. Este es un ejemplo clásico de distribución de productos (in)eficaz.
En la industria hotelera, la distribución del inventario de las habitaciones disponibles se ha convertido en un verdadero reto. De este modo se puede encontrar la misma habitación, a precio diferente, en varios canales:
• El sitio web del establecimiento hotelero
• Sitios web de agencias de viajes en línea (Expedia, booking, Travelocity, etc.)
• Agencias de viajes tradicionales, a través de su sistema de reservas caseras
• Sitios de destino, como bonjourquebec.com por ejemplo
• Folletos de operadores internacionales, como transat, Thomas Cook y otros
• Receptores, intermediarios entre agencias de viajes, tours operadores y proveedores hoteleros
Cada uno de estos canales opera con un modelo de negocio diferente, con comisión o con tarifa neta, lo que supone una gestión ajustada, en continuo.
Sigue la tercera etapa: ¡Valorar el plan y ejecutarlo!
7. Presupuestar las acciones
El concepto de presupuesto es primordial y condiciona hasta cierto punto el nivel de éxito que se puede esperar para la comercialización de una marca. Incluso con las mejores intenciones del mundo, se pueden lograr cosas hermosas con un presupuesto de marketing de 500 dólares al año… pero se entiende que se podría hacer mucho más con 5.000 dólares o 50.000 dólares. Sin embargo ¡La cantidad no es garantía de éxito!
En primer lugar, el presupuesto de marketing debería alinearse con el grado de madurez de tu empresa y/o de tus productos y servicios. Por lo general, hay que invertir más en el lanzamiento, mientras que los presupuestos se reducen cuando un producto alcanza cierto nivel de madurez. Muy a menudo, estos importes se representarán en porcentaje de la cifra estimada, pero algunas empresas incluyen los salarios, mientras que otras sólo calculan la colocación de medios. Por lo tanto, hay que tener cuidado y comparar datos similares cuando llega el momento de establecer el presupuesto de marketing.
En segundo lugar, investiga lo que hacen los demás y encuentra la oportunidad de hacer algo diferente o busca un nicho de mercado para llegar a éste.
Termina con la cuarta etapa: ¡Medir!
8. Definir y medir los indicadores clave
Lo último, pero no menos importante: cómo medir los esfuerzos y las inversiones de marketing. Tal vez conozcas la expresión: si no pueden medirlo, ¿por qué hacerlo? Una vez más, con demasiada frecuencia veo esfuerzos de marketing que se basan en un objetivo vago, del tipo «se quiere aumentar nuestra notoriedad» ¿Cómo vas a medir eso?
No es tan difícil, ya que las tácticas se derivan de los objetivos definidos desde el principio y para cada una de esas tácticas se habrán identificado indicadores de rendimiento ¿Qué tal un ejemplo? Si el aumento de la notoriedad es efectivamente uno de los objetivos perseguidos, se deberán haber definido previamente los parámetros: se pretende aumentar del 10% en las menciones sobre nuestra marca en la web y la blogosfera.
Por otra parte, es a este nivel que la comercialización digital suele sacar provecho del juego, debido a los numerosos indicadores de rendimiento que se pueden seguir a lo largo del tiempo, sobre todo en Internet y en las redes sociales.
Escrito por Cedric Tartary
